El evento virtual, que se llevó a cabo vía Zoom, fue especialmente diseñado para directores y gerentes con cargos en: Comercial, Trade Marketing, Ejecución en PDV, On/Off Promise y KAMs de industrias como Consumo Masivo, Retail, Distribución y Outsourcing/BPO.

El evento tuvo primero una ponencia titulada “Trade Marketing como parte del Modelo Comercial Productivo”, que se enfocó en el rol del Trade Marketing en el Ciclo Comercial y puntos críticos de interacción. Esta fue dada por Jorge Ponce (México), experto en Trade Marketing y Consultor.

La segunda parte del evento virtual consistió en un panel de expertos llamado “La tecnología como driver en el camino de la siguiente generación del Trade Marketing”, que consistió en una mirada digital en la operación de Trade Marketing, desde los datos que se obtienen del retail.

Esta parte fue llevada adelante por Jorge Ponce y Marcelo Da Silva (Uruguay), Gerente de Ventas Canal Moderno, Mondelēz International. El panel fue a su vez moderado por Alejandro Moreno (Colombia), experto en Tecnología y Digitalización.

Les compartimos aquí la grabación del evento para que puedan revivirlo:

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La inteligencia artificial genera mucha atención y aún más preguntas, por lo que es importante bajar a tierra y preguntarse: ¿Cómo funcionan las soluciones de inteligencia artificial en el mundo del trade marketing? Y estas soluciones, ¿aportan valor? 

La inteligencia artificial no solo hace observaciones, sino que también entiende, tiene percepción y propone soluciones creativas que permiten estimular la productividad y eficiencia de las empresas y sus empleados. 

Por ejemplo, la inteligencia artificial ayuda en el control de ciertos indicadores de performance o KPIs, mediante la tecnología de reconocimiento de imágenes, ya que esta no sólo facilita sino que optimiza la recopilación de todo tipo de información de múltiples maneras.

 

Mejorar la disponibilidad y la oferta de productos en las góndolas gracias a la tecnología de reconocimiento de imágenes

 

Empecemos por la on-shelf availability, es decir, la disponibilidad de los productos en las góndolas para los consumidores. Ahí donde un merchant o mercaderista, con su limitada visión humana, tiene que verificar largas listas de productos que no son siempre los mismos, y que dependen del tipo de lugar, del punto de venta, y que incluso varían con el tiempo y según nuevos lanzamientos y cambios de estrategia, la inteligencia artificial lo hace de manera rápida e inequívoca. Con esto, se mejora la disponibilidad y el surtido de productos para los consumidores. Establecer esta disponibilidad mejora la lealtad de los consumidores y permite asegurar una mayor parte del mercado en el largo plazo. 

 

Medir todo el espectro del shelf arrangement

Luego, la visibilidad y el impacto visual de los productos son elementos cruciales para las empresas, y estos se miden mediante KPIs de shelf arrangement. La tecnología de reconocimiento de imágenes es capaz de medir todo el espectro de este complejo estándar. Uno de ellos, la secuencia de productos, es decir, el orden en el cual los productos aparecen en la góndola es de suma importancia ya que afecta las ventas. Este orden puede generar, por ejemplo, compras impulsivas. Pero también se trata de guiar a los consumidores a hacer compras complementarias. Dicho de otro modo, se trata de influenciar a los consumidores mediante la mercadotecnia visual. La inteligencia artificial, mediante la tecnología de reconocimiento de imágenes, permite calcular el porcentaje de cumplimiento de este estándar con una sola imagen, y se lo comunica tanto al merchant en campo como al área comercial y de trade marketing de la empresa.

Otro KPI de shelf arrangement es el eye level product placement, es decir, el hecho de que los productos se encuentren a nivel de la vista de los consumidores, ya que esto hará que los localicen más fácilmente y, por ende, que los compren. Sin embargo, esto suena más fácil de lo que parece, ya que el nivel de la vista depende de cada tienda y también de cada producto. Por ejemplo, los productos para niños, como las golosinas, deben localizarse a un nivel más bajo que los productos para adultos. La inteligencia artificial se adapta fácilmente a todas estas variables y a la precisión requerida por cada una de ellas.

 

Detectar precios y su conformidad gracias a la tecnología de reconocimiento de imágenes

 

Monitorear la conformidad de precios es otra posibilidad que ofrece la tecnología de reconocimiento de imágenes. Esta se hace a través de la detección de precios en base a una imagen. Es importante resaltar que hay muchas razones por las cuales un precio exhibido es incorrecto: cambio de precio no actualizado por la tienda, promociones que no se reflejan en el precio, producto fuera de lugar, entre muchas otras. Sin embargo, el consumidor solamente experimenta la incomodidad de encontrarse con un precio distinto, lo cual constituye una mala experiencia de compra. 

Esto puede generar fricción entre el consumidor y la marca, lo cual puede tener un duro impacto en las ventas. Por esto, monitorear la conformidad de precios es de suma importancia. Cuando trabajadores en campo llevan a cabo esta tarea, deben considerar numerosas cifras de muchos productos al mismo tiempo, lo cual obviamente es una tarea desgastante. Para la inteligencia artificial, esta tarea minuciosa se hace de manera rápida y sin desgaste alguno. Además, la tecnología de reconocimiento de imágenes realiza esta tarea sin subjetividad alguna, ya que simplemente está entrenada para reconocer los códigos de los productos en base a imágenes.

GDW entiende los retos que enfrentan las empresas de consumo masivo y cómo la inteligencia artificial se torna un elemento crucial en la gestión de trabajadores en campo en el área del trade marketing. GDW ha desarrollado entonces su propia herramienta de reconocimiento de imágenes, para así permitir a las empresas optimizar la información que procesan, generando conocimiento de manera instantánea, permitiendo a los empleados pasar a la acción en el momento mismo, ahorrando tiempo y, por ende, reduciendo costos.

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El registro de lo que pasa en el PdV es uno de los desafíos de los trade marketers y la herramienta para lograrlo de forma ideal es la geogestión. La geogestión no solo sistematiza los procesos de registro, que pasan a ser 100% digitales, sino que también mejora la viabilización de esta información, para supervisores, agentes comerciales, estratégicos o gerentes de marca.

Equipados de cualquier dispositivo con conectividad y unidos a través de un software de gestión de operaciones en campo como GoDoWorks, resulta más sencillo que el marketer registre en campo, de forma multimedia, la actividad relativa a precios o a cualquier aspecto de los acuerdos comerciales negociados. Se obtienen, de esta manera, registros gráficos de nuestra propia visibilidad o de la visibilidad de los productos de la competencia. Un software de geogestión genera una conexión directa y constante entre los marketers en campo y quienes supervisan su actividad, equipando a los primeros con sencillas pero potentes herramientas de registro y a los últimos, con la información y el monitoreo que necesitan.

A nivel gerencial y estratégico, obtenemos información actualizada y consolidada de todas las operaciones que nos permite ponderar la efectividad de cada acuerdo y su cuota de cumplimiento. Esta información nos equipa para negociar mejores tratos en el futuro o identificar errores o faltas específicas que nos sirvan como respaldo para estas negociaciones.
Las herramientas de geogestión son el futuro de las operaciones en campo: permiten aumentar la eficiencia de los equipos que desplegamos y los procesos de registro, coordinación y monitoreo de la actividad. Este aumento de productividad y eficiencia llega a ser del 30 %. GDW Trade es la herramienta de GoDoWorks especializada para trade marketing que permite identificar y corregir las causas por las que un punto de venta aún no está en condiciones ideales, es decir, con los precios tal como los negociamos, honrando cada acuerdo y promoción establecido, y con la plena disponibilidad de nuestros productos.

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El trade marketing encuentra, en este sentido, los siguientes obstáculos. Puede que el producto se encuentre en el punto de venta, pero en bodega. Puede que haya errores administrativos o de procesos y que, por lo tanto, los registros de inventario no sean fieles a las existencias, a esto le llamamos inventario fantasma.

Sucede, además, el frecuente quiebre de stock en el punto de venta al que hay que atender oportunamente y reabastecer, los precios pueden estar mal puestos y puede que, producto del desconocimiento de lo que sucede en el punto de venta, haya estrategias pobremente ejecutadas, puntos de venta subexplotados, u otros problemas de planificación que se solucionarían con mejor o más completa información. 

En definitiva, estos desafíos que mencionamos generan menores ingresos, notoriamente, lo que pasa es que estamos perdiendo oportunidades de vender y esto puede llegar a comprometer hasta el 10% de nuestras ventas. El gran eje que nos permite alcanzar estas ventas perdidas es estar disponibles, y esto lo lograremos con un conocimiento preciso y actualizado de lo que pasa, con nuestros productos, en cada punto de venta.

La geogestión de procesos en campo, o field service management software, se dedica a centralizar y sistematizar esta información, potenciando la inteligencia de negocios a través de mejores procesos en campo y mejores indicadores acerca de estos procesos.

El marketer que releva precios o que registra quiebres está constantemente en comunicación, vía una aplicación de geogestión como GoDoWorks, para permitirnos una visión actualizada, completa y fidedigna del punto de venta, y con ello tomar mejores y más oportunas decisiones de negocio. Esto reduce las fallas que mencionamos producto de la desinformación y la desorganización. La productividad del marketer mejora y con esto aumenta nuestra capacidad para responder o planificar de acuerdo a las necesidades que detectamos en campo. 

GDW Trade es la solución de GoDoWorks diseñada específicamente para trade marketing. Tenemos una década de experiencia brindando soluciones a medida a las empresas, profundizando en sus necesidades específicas, y empoderando a nuestros clientes con los logros, en eficiencia y productividad, de la transformación digital. 

La entrada Hoy las empresas de consumo están perdiendo el 10% de sus ventas por no estar disponibles en el punto de venta, ¿cómo solucionarlo? se publicó primero en GoDoWorks.

La On Shelf Availability (OAS) se traduce en español como disponibilidad en el anaquel o góndola y es un indicador importante que nos permite saber si nuestro producto estuvo o no disponible al momento de la compra. El problema que debemos atacar, por lo tanto, es el faltante en góndola y esto lo lograremos obteniendo una medición clara de este indicador, que nos permita coordinar una acción localizada para corregir el problema cuándo y dónde se produzca. 

No es algo extraño: en algunos casos la no disponibilidad alcanza hasta el 10% de las situaciones de compra, ocasionando evidentes pérdidas. Para reparar esto, debemos comprender dónde se sitúa la falla: si es debido a una falta de abastecimiento en el punto de venta, o PdV, si dicha falla es sistemática o puntual, si hay algún error administrativo que está colaborando a esto, o si el producto se encuentra en el PdV pero en bodega o mal ubicado. Queda claro que para lograr esto, necesitamos información fidedigna, clara y actualizada.

El segundo concepto que atacaremos, y que va de la mano con lo anterior, es la Venta Perdida. También puede tener varias causas, y es incluso más amplio porque incluye fallas que no son operacionales o administrativas sino que también pueden ser de gestión comercial. ¿Estamos subestimando algún PdV, generando desabastecimiento sistemático, o por lo contrario, estamos sobrealimentando a algún PdV, desviando el flujo de nuestros productos donde no va a ser consumido, es decir, innecesariamente?

Esta puede ser una causa, pero no es la única. Nuevamente, un indicador de abastecimiento en tiempo real, que siga la evolución de cada punto de venta en el tiempo y consolide esta información, nos ayudará a detectar, comprender y solucionar el problema. 

Una herramienta de geogestión como GDW Trade colabora a lograr esta efectividad operativa y permite aumentar la productividad en hasta un 30%, corrigiendo problemas como estos, es decir, maximizando las ventas gracias a una gestión eficiente.

La información que obtiene, y que sistematiza en tiempo real en torno a indicadores clave, nos da una visión clara y constante sobre nuestras operaciones, para mejorar su desempeño. El impacto de las herramientas de geogestión como las de GoDoWorks se traduce en clientes más felices y fieles, que logran encontrar nuestros productos cuando van a buscarlos, y por lo tanto en mayores ventas e ingresos. 

La entrada On Shelf Availability y Venta Perdida: cómo maximizar la presencia y efectividad en puntos de venta se publicó primero en GoDoWorks.

Si bien las herramientas de field service management (FSM), o geogestión en español, son excelentes insumos para supervisores que precisan monitorear al equipo de marketers en campo, también tienen una potente capacidad para optimizar la gestión al más alto nivel gerencial, facilitando e informando la toma de decisiones.

En roles de liderazgo, una herramienta de FSM brinda una visión clara, actualizada en tiempo, de los KPIs más relevantes ligados a las operaciones de trade marketing. Esto lo discutimos en nuestro artículo 5 indicadores clave en la gestión de puntos de venta y cómo mejorar su seguimiento. 

Dichos datos permiten medir la efectividad de la operativa y ponderar nuestras acciones de trade. Además, esta misma información es también relevada por el marketer acerca de la actividad de la competencia; en otras palabras, obtenemos la visión completa de lo que sucede en campo. 

Pero más allá de esto, el software de geogestión también permite anticiparnos al mercado. El beneficio obtenido es claro: actuar para suplir la demanda antes de que esta se produzca. ¿Cómo logra esta previsión? A través del análisis de los datos relevados y gracias a la inteligencia artificial en el software de geogestión, se obtienen patrones en la información.

Por lo tanto, la toma de decisiones que hace uso de estas herramientas obtiene además de la visión actual de las operaciones, una previsión a futuro para anticiparse a la demanda y a sus variaciones esperadas en el tiempo. Este análisis del comportamiento de la demanda permite, entre otras funcionalidades, prever quiebres, planificar promociones y anticiparnos a variaciones de precio y de stock. 

A nivel general, las mejoras en productividad gracias a la implementación de software de FMS son del orden del 20 a 30 %. Son producto de una sumatoria de ventajas competitivas, todas apoyadas en la transformación digital, que hace a la industria del field software management una de las de mayor crecimiento: en los próximos cinco años, duplicará su tamaño de mercado.

El field service management está presente hoy como herramienta en todas las empresas que se destacan, y será la norma para la gestión de operaciones de campo en empresas de todas las escalas, en un futuro próximo. 

Desde GoDoWorks, somos agentes de esta transformación digital, equipando a las empresas de consumo masivo con herramientas poderosas que los conectan más estrechamente con sus operaciones. GDW Trade les permite sortear con éxito el gran caudal de información dispersa generada en las operaciones de trade, para aumentar su productividad de inmediato y a largo plazo, ya que permiten una visión comprensiva, actualizada en tiempo real y con un panorama a futuro de lo que será la demanda de sus productos.

La entrada Cómo anticiparse al mercado para mejorar las operaciones de trade marketing se publicó primero en GoDoWorks.